经典岁月藏，与美同行

“将美进行到底！”是茅台2023的响亮宣言。

为了将美进行到底，茅台可谓“火力全开”，该宣言提出不到一周，茅台便用兔年生肖酒和巽风数字世界的发布倾情演绎了何为“美”。

作为茅台的第十款生肖酒，兔年生肖茅台酒被寄予了更多的期待，尤其是在“美时代”的背景下，兔茅作为茅台2023年的“开篇之作”，更是承担着“将美进行到底”的重任。而这一次让人感到尤其惊艳的是，兔茅、巽风数字世界的联合推出及线上线下的同步发布，直接把茅台对“美”的理解与演绎拉升到了一个全新的高度。

▲茅台集团党委书记、董事长 丁雄军

12月30日，在茅台集团2023年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军向全集团发出“动员令”：2023年，茅台要将美进行到底。

1月5日，小寒这一天，在“茅酒之源”，贵州茅台酒生肖系列暨“巽风”数字世界发布会的成功举办便拉开了茅台2023年将美进行到底的大幕。现场，茅台精心打造的“月球发布会”场景进一步衬托了兔年生肖酒的发布氛围、体现了茅台之美，在“巽风”数字世界上，也有59万人在“平行时空”中感受了茅台之“美”。

特别需要注意的是，除了通过线上线下参加本场发布会的59万人外，兔年生肖茅台酒暨“巽风”数字世界的发布还引起了广泛的关注。本场活动的直播云相册显示，截至1月6日上午，有1276.67万人次浏览了相册链接。

无论是嫦娥奔月，还是美酒飞天，这些不朽的神话传说，寓意的都是美好。对于中国人来说，提起“兔”，便是嫦娥与玉兔，便是月球与月宫。在融合了这样美好传说的文化背景下，贵州茅台酒兔年系列的发布会现场也变成了一场关于“月球”的场景再现。

在“起章”《天街旅程》、“承章”《时间之轮》、“转章”《飞天之舞》、“合章”《癸卯之酒》四大篇章中，月光使者、月亮之门、月亮河、月亮之颂等贯穿其中，演绎着一场关于“兔”的美好体验。

月球上最著名的环形山，也被“搬到”了茅酒之源的发布会现场，随着丁雄军、李静仁、季克良将酿造茅台生肖酒的红缨子糯高粱撒向“环形山”，兔年生肖茅台酒领衔，包括茅台王子生肖酒、贵州大曲生肖酒在内的三款茅台生肖酒系列产品从“环形山”中露出真容，标志着茅台的第十款生肖酒正式面世，也意味着茅台已经全面打响了2023年“将美进行到底”的新征程。

节气传承又小寒，一岁一酒一生肖。兔年生肖茅台酒沿袭了生肖茅台酒的一贯风格，大师题字作画，兔年茅台生肖酒则是使用了中国国家画院副院长于文江的画作《玉兔呈祥图》，以及中国书法家协会副主席、著名书法家王丹所书写书法作品《茅台兔年生肖酒铭》。

一款茅台生肖酒，尽显“美时代，美生活”。

首先是寓意之美，兔年生肖茅台酒属于茅台产品线中雅鉴珍藏级产品，其创意取自五行“卯木”之属性，象征日照东方、草木繁茂，充满着无限生机活力。其次是产品之美，兔年生肖茅台酒酒体选用珍藏多年的优质基酒，由顶尖大师团队勾调而成，尽显茅台工艺美学。再次是文化之美，正如丁雄军所说，兔有善、美、祥和之寓意，茅台生肖兔，瑞盈福臻。

即便是在色调的选用上，这款生肖酒也在体现着“意境之美”。据丁雄军介绍，兔年生肖茅台酒采用了轻盈清新的“天渺绿”为主色调，如同雨过天晴后的青山，蕴含着清新、自然的盎然生机，代表着朗空之下，面对未来的豁然心境。

酒业家现场了解到，兔年茅台生肖酒的市场指导价仍为2499元每瓶，将延续在“i茅台”的预约申购模式，且首次引入数字藏品，应用到“巽风”数字世界之中。

“玉兔呈祥，福满人间”，从这款兔年生肖茅台酒身上，可以感受到茅台对美的至高追求。

兔茅之外，茅台呈现的另一个“美的产品”便是“巽风”。承担着搭建数字世界、创造“巽境家园”、构建数字生态、启航数字文明四大使命的“巽风”，既是虚拟现实的映射复刻，也是数实融合的产业革命，更是寄托着茅台“创美”的更多期待，也将创造“我无止境”的数字价值。

正如丁雄军所说：“这瓶有品质、有文化、有温度的艺术佳酿一定会香满人间；这个有场景、有生活、有创意的‘平行世界’一定会创造更多美好。”

2023年兔年生肖茅台酒的问世，也标志着茅台生肖酒迎来了发展的第十年。

就在1月2日晚，“小茅i茅台”发布的消息显示，截止到1月2日，“i茅台”app共计投放了350万瓶虎茅产品，随后在1月4日的“虎茅告别专场”上，又投放了29999瓶500毫升虎年茅台酒。

值得注意的是，在“i茅台”上投放的虎茅产品共计两款，即2499元/瓶的500毫升虎年茅台酒和3599元/套的虎年茅台酒375毫升*2礼盒。由于两款产品的投放以500毫升装为主，我们以2499元为基数进行计算，可以得出一个惊人的数字是：在2022年，虎年生肖茅台酒仅在“i茅台”上便实现了超80亿元的销售收入，再叠加虎年生肖茅台酒在线下社会渠道的投放，可以预估，虎年茅台生肖酒的销售收入或许已超百亿规模。

试想，一款主力大单品的文化酒，十年时间从零起步做到百亿销售规模，茅台生肖酒所取得的成功已不用赘述。而更为重要的是，如今的生肖茅台酒，早已成为消费者高度认可的一款产品，在消费者心智中占据了不可替代的地位。

回顾茅台生肖酒的百亿之路，可以归纳为以下四个方面：

首先是持之以恒的坚守。从2014年甲午马年开始，历经乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年、辛丑牛年、壬寅虎年到如今的癸卯兔年，生肖茅台酒从未缺席。

而难能可贵的是，茅台是白酒生肖酒的“拓荒者”，更是“坚守者”。回顾过去十年，生肖茅台酒并非一直火爆，也经历过低潮，也曾面对生肖酒市场尚未成熟的处境。但是茅台从未放弃，最终用“十年磨一剑”的坚守，打造了又一款超级大单品，茅台也最终成为了生肖酒市场的“收获者”。

其次是茅台对于生肖酒的价值赋能和打造。在茅台生肖酒身上，我们可以看到品饮价值、收藏价值、艺术价值与礼赠价值。而这些价值的来源，正是茅台对于文化的深度挖掘，以传统文化的极致为基，衍生了巨大的品牌价值，正如丁雄军所说：“茅台生肖酒是将每个人的生肖属性文化，与中华诗画文化、中国美酒文化有机融合而成的经典之作。”

再次是日益精准的市场运作。从最初的线下投放到如今的线上线下相结合投放，从最初的文化附属产品到如今重点运作的产品，对于生肖酒，茅台始终在市场的选择、投放、价格的管理方面做的很严格，没有因为需求火爆而盲目加大投放。尤其是2022年的虎茅市场运作，更是可圈可点，茅台全年开展了多场“虎茅专场”线下活动，大力通过市场和品牌活动推广生肖酒成为2022年茅台在生肖酒运作的一大亮点。

最后是“i茅台”app的加持。如前文所说，虎茅在“i茅台”所取得的成绩，也仅仅是九个月的时间，如果把时间拉长至全年，茅台生肖酒大概率会带来更大的惊喜。据茅台官方数据，截止到2022年年底，“i茅台”的注册用户已超过3000万，如此庞大且精准的流量池，最大程度地聚拢了茅台生肖酒的消费者。而通过区块链技术，对于不同市场、不同门店的投放量进行调控，则解决了购酒公平的问题，也最大限度的将生肖酒销售给真正有需求的消费者。

走过十年，茅台生肖酒的前景也具备了更强的确定性。随着“国潮文化”消费的崛起，随着茅台产能瓶颈的打破，以及随着“i茅台”、“巽风”、“数字藏品”等技术的日臻精益，茅台生肖酒也迎来了更为广阔的的发展空间。

在兔年生肖茅台酒的发布会上，丁雄军以“经典岁月藏，与美同行”高度总结茅台生肖酒。

何为经典？丁雄军已然给出了答案，那便是历经岁月洗礼，仍能被称之为“美”的产品。毫无疑问，走过了十年时光的茅台生肖酒，就是经典。

在取得了巨大成功的背后，站在“美时代”的背景下，应该如何来评价茅台生肖酒在茅台产品体系中的价值与作用？

首先是茅台文化酒的扛鼎之作。这一观点也得到了丁雄军的认同，他说到：“茅台生肖酒是茅台最具竞争力的文化产品之一。”这一定位已足可见这位茅台的“掌门人”对于茅台生肖酒所带来的效益价值和对“美时代”所贡献的作用的高度认可。

接下来，茅台还将对尊品茅台酒、珍品茅台酒、精品茅台酒等推出文化版本，以及茅台在今年还将推出24节气文化酒。由此可以看出，加码“文化酒”赛道，成为茅台在2023年及以后的一大重点，而生肖酒的成功运作经验也将为茅台运作其他文化酒提供经验与借鉴。

其次是生肖酒已成为茅台打造营销“美时代”和践行“五合营销法”的重要支撑。“美时代”不仅是要有美的产品、美的服务、美的体验，更要有美的文化做支撑。而茅台生肖酒所蕴含的传统生肖文化、国画文化、书法文化、酿酒文化，正是“美的文化”，也是茅台在建设茅台文化中打造“酒文化的极致”的重要体现。茅台生肖酒，已成为茅台构筑营销“美时代”的“加速器”。

再次是茅台生肖酒已成为茅台营收、净利润等经济效益的重要增长点，成为茅台在新征程“大踏步”前进的重要组成部分。由于较高的附加值，以及在“i茅台”等自营渠道的投放经营，茅台生肖酒为茅台酒的业绩和净利润可谓是作出了重要贡献。以2022年为例，茅台酒实现千亿营收，其中生肖酒便贡献了百亿左右的销售收入，以接近10%的占比，成为茅台酒系列产品中的重要单品。

最后是茅台生肖酒是茅台产品体系和价格体系改革的关键一环。丁雄军曾指出，茅台的市场营销改革主要是产品体系改革、价格体系改革和渠道体系改革三个方面。其中，产品体系和价格体系改革的关键是要不断优化产品结构体系，构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

而价格为2499元/瓶的茅台生肖酒，正好介于飞天和精品之间，卡位2000+价格带，是对茅台酒产品体系的重要补充，也是茅台酒在2000-3000元价格带的重要布局。也正是由于茅台生肖酒的成功打造，也形成了从经典到生肖、从精品到珍品再到尊品，这样一个明晰的产品线和价格线。